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中國汽車加速出海,歐洲人更愛中國車?

時間:2022/8/5 13:57:52     企業:歐洲機床與智能制造網

   7月下旬,比亞迪正式宣布進入日本乘用車市場,并計劃于明年銷售三款電動車型。

  2021年,日本電動車總銷量不及兩萬輛,占比僅0.45%,相比之下,中國去年新能源汽車銷量已經超過350萬輛。雖然“舍近求遠”,但外界認為比亞迪此舉象征意義更大。畢竟,在燃油車時代,中國車企出口日本,幾乎難以想象。即使在去年,日本最暢銷車企TOP10的榜單中,也皆為日本品牌,奔馳、寶馬、大眾在日本也難覓機會。

  比亞迪登陸日本乘用車市場,更像是當下中國車企出海的一個縮影,即憑借新能源汽車優勢,“上攻”傳統汽車強國市場,如此嘗試更早也更成功的案例在歐洲。

  以新能源汽車為突破口,中國汽車出海的格局正在悄然發生改變。

 

出口緣何逆勢增長?

  今年上半年,汽車出口121.8萬輛,同比增長47.1%。其中,6月出口24.9萬輛,環比增長1.8%,同比增長57.4%。這是中國汽車工業協會(以下簡稱中汽協)統計的汽車出口的“成績單”,不易之處在于,這是在2021年汽車出口數據已經大幅增長的前提下,再次創下歷史新高。

  2021年,中國汽車出口201.5萬輛,首次突破200萬輛,中國已是多年全球最大汽車消費國,去年的出口數據使中國成為日德后第三大汽車出口國,而且似乎快要摸到全球最大汽車出口國的門檻。

  要知道,相比于2020年出口106萬輛的數據,2021年的出口數據幾近翻番。而中國汽車出口量已多年徘徊于100萬輛左右,早在2012年,中國汽車出口量便曾突破100萬輛,在乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹的記憶中,“2020年之前,中國汽車出口并未發生明顯改善。”2021年的出口增速著實讓人意外。

  同樣讓人意外的還有中國車企在海外市場的表現。2021年,上汽集團以近60萬輛的出口量排名車企第一,其曾定下2025年海外市場銷量達到150萬輛的目標,預計今年將達到80萬輛以上,明年將突破100萬輛。在7月中旬的一場媒體交流會上,上汽國際副總經理趙愛民坦言,2019年~2022年每年增長都是翻一番,“沒想到這三年會增長這么快”。

  與趙愛民的感受一致,中國汽車出口量在今年依然迅速增長。對于中國汽車出口市場突然迎來風口的原因,幾位受訪者均認為,其中不乏疫情這樣的短期因素。“與2021年中國整體出口額增長迅速的原因一樣,國外供應鏈受疫情拖累,中國產能填補部分需求空白。” 中汽協副秘書長陳士華向《中國新聞周刊》解釋說。

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  “疫情導致海外市場,特別是歐美市場供應緊張、價格上漲,而中國汽車供應與價格相對穩定,競爭力大增。”崔東樹認為,歐美市場供應緊張,很大一部分因素來自諸如車規芯片短缺等供應鏈問題。“中國車企的乘用車庫存在7月底達到310萬輛,2021年庫存較低時也有249萬輛,庫存保障較好。相比之下,美國在2021年年初還有近380萬輛庫存,但是到了當年年末,僅剩110萬輛,導致新車、二手車價格全面上漲。一些車企收縮海外戰略也是迫于供應鏈壓力下的選擇。”

  而就在福特、通用退出北美、中國以外的市場,日產退出歐洲、韓國市場之時,國內車企拓展海外市場的選擇恰好與海外車企收縮業務版圖的選擇相背。

這一選擇與2018年中國汽車銷量下滑有關。“近年來國內市場增速步入緩慢甚至有所下滑的態勢,競爭激烈,國內車企自然希望開拓海外市場。其實不只國內車企,一些合資車企原先在中國建廠也只是瞄準國內市場,如今也在考慮開拓海外市場。”在陳士華看來,車企戰略調整是抓住疫情帶來機遇的原因。

  實際上,今年國內汽車產業鏈也遭受了巨大沖擊。一季度以來,汽車消費市場下行壓力加大。4月,受到物流、芯片、新冠肺炎疫情等多重影響,汽車消費市場結束了1~3月增長態勢。“汽車行業產業鏈供應鏈經歷了有史以來最為嚴酷的考驗,部分企業停工停產,物流運輸受到較大阻礙,生產供給能力急劇下滑。同時,受疫情影響,消費能力和信心明顯下降,行業穩增長任務十分艱巨。”5月11日,陳士華在中汽協的信息發布會上表示。

  盡管后疫情時代中國汽車出口仍存在不確定性,但崔東樹認為,在疫情這一短期因素的沖擊下,中國汽車的競爭力得到體現,短期利好可以向長期優勢轉化。

  這樣的競爭力在相當程度上便體現為中國的新能源汽車。中汽協統計顯示,今年上半年出口新能源汽車20.2萬輛,同比增長1.3倍,占比16.6%。2020年和2021年新能源汽車的出口量分別為7萬輛和31萬輛。

  其中特斯拉帶來的增量至關重要,其上海超級工廠在2021年交付48萬輛汽車,除了供應中國國內市場,約三分之一汽車出口。16.3萬輛的出口量,為2021年中國新能源汽車出口量貢獻了一半。

  按照中汽協統計,特斯拉2021年出口量在車企中排位第三,其余排名前五的車企分別為上汽、奇瑞、長安和東風。2022年1~5月汽車出口總量為74.65萬輛,其中上汽集團的汽車銷量為22.62萬輛,占比最高,其次為奇瑞集團汽車銷量,達到11.14萬輛,特斯拉出口了9.62萬輛。

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2020年7月13日,一艘遠洋滾裝輪在江蘇連云港泊位,裝載出口英國的汽車。圖/視覺中國

  “在汽車出口量統計中,返銷部分也計算在其中,如特斯拉對中國新能源車出口貢獻的權重就不小,其將中國作為生產基地,輻射周邊國家、地區。”有汽車行業資深分析師告訴記者,即使刨除特斯拉出口量,新能源汽車出口增速依然迅速。

  對于未來的汽車出口趨勢,機構仍然持樂觀態度。中汽協指出,“盡管俄烏沖突影響了部分出口市場,但根據我們從企業了解的情況,目前多數企業海外訂單情況良好,沒有回落的跡象。” 按照陳士華的估算,今年出口量再次突破200萬輛已是大概率事件。

  當然,新能源汽車出口的意義不只體現在推升出口數據上。

  “中國汽車產業國際化程度遠遠不夠,出口多年,當下不算‘起步’,但是出口規模始終較小,只是近年車企才開始注重國際市場。”陳士華認為,此前中國車企海外市場規模過小,汽車出口量常年維持在100萬輛水平,并且分散至多個國家、地區。

  中國“入世”后,汽車出口也曾迅速增長,2002年~2007年,中國的整車出口量幾乎每年翻倍,五年間從2萬輛上升到61.3萬輛。“2008年之前,中國汽車出口一度迅速增長,但自2008年開始受到打擊,當時重要的出口目的地俄羅斯采取征稅等措施。”崔東樹回憶說,當時中國汽車出口處于“1.0時代”,屬于貿易出口型,產品競爭力較弱,加之國際貿易環境并不友善,一些出口主要目的地頻頻采取遏制性措施。

  在“1.0時代”,中國車企更多依靠性價比優勢進入發展中國家市場,而新能源汽車的出現正在改變這一態勢。

 

進軍歐洲市場背后

  據崔東樹根據海關數據統計,今年上半年新能源乘用車出口中,西歐市場占比34%,比利時是上半年從中國進口新能源汽車數量最多的國家。

  伴隨新能源汽車轉型,中國車企出口目的地與目標市場也在發生變化。據中汽協數據,從結構看,中國向六大洲均有出口,亞洲是出口第一大市場,占整體出口量的 33.5%。國產汽車在亞洲、歐洲和北美洲的市占率普遍不高于 6%,在南美洲和大洋洲的市占率略高于 10%,但整體都并非高位。對比之下,在非洲的市場占有率遠超上述幾大市場,且逐年攀升,從 2018 年到 2021 年,市占率從 13.4%提升至 21.5%。

  盡管在2021年超過200萬輛的出口汽車中,面向亞洲市場的出口量仍以71.6萬輛居于榜首,但面向歐洲市場的出口量已經以52.3萬輛位居第二,占比接近25%,相比于2019年、2020年的12.1萬輛和17萬輛大幅提升,而在2018年,中國車企出口歐洲市場的數量僅為6.7萬輛,占比不足6%。

  “原先出口目的地以亞非拉為主,如今中國車企的新能源汽車在歐洲市場也具備一定競爭力。”陳士華說,雖然新能源汽車占出口總量的比重有限,但是明顯更具備進入發達國家市場的機會,相反,燃油車想要進入這樣的市場難度仍然較大。

  歐洲,正成為中國新能源汽車重要的出口目的地。上汽集團2019年下半年開始布局和進入歐洲大陸市場,2020年實現單一車型銷量7000多輛,趙愛民坦言,“我們自己都沒想到,當時還是蠻開心的⋯⋯今年,我們在歐洲大陸地區可以實現6萬輛、甚至7萬輛的銷量目標,如果加上英國,歐洲將成為我們第一個10萬輛的海外區域市場。”趙愛民介紹,未來出口結構中,發達經濟體的占比將大幅度提升。

  北汽極狐方面回應《中國新聞周刊》稱,歐洲市場是僅次于中國的戰略級市場,那里是極狐一定要去的地方。從傳統車企的新能源汽車品牌,到造車新勢力公司,都在以各種形式登陸歐洲市場,但想要“上攻”歐洲市場卻并不輕松。

  去年4月北汽極狐發布國際戰略,并在8月啟動了合伙人招募,希望借助歐洲經銷商的力量開拓當地市場。今年上半年,小鵬在瑞典、荷蘭、丹麥和挪威開設四家直營店,并宣布近兩年將加大對國際市場的投資。2021年10月,蔚來在挪威首都奧斯陸開的歐洲首家直營門店開業,開始向用戶交付旗艦SUV車型ES8,曾計劃于2022年將產品和服務擴展到德國、荷蘭、瑞典和丹麥。

  雖然喊出進入歐洲市場口號的車企眾多,但實際銷量與布局仍處于“試水”階段。

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  極狐方面回應記者稱,去年底至今,由于供應鏈導致的產能問題,疫情導致的國際交往問題,以及歐洲大陸政治形勢的變化,進入歐洲市場計劃的行動節奏做出了適應性調整,但方向確定無疑。

  據汽車數據平臺Carsalesbase統計,2021年,小鵬汽車在歐洲市場銷量為486輛。6月下旬,小鵬汽車曾宣布受供應鏈影響,暫停新款電動轎車P5在歐洲四個國家的預訂,之前的訂單也無法按期交貨。而截至7月底,蔚來汽車進入歐洲市場后的銷量為750輛,其中2021年銷量為200輛。

  “幾家主力車企的自主品牌都表現不錯。”崔東樹說,相比之下,其實一些造車新勢力的出口量很小,以多家公司登陸的挪威市場為例,每月銷量更多停留在幾十輛、上百輛的規模。

  “歐洲一些區域,如北歐,環保政策激進,新能源車滲透率越來越高,但其實這些國家汽車市場不大,與德法等歐陸主流市場規模無法相提并論,一些中國車企進入這些市場并非看重市場本身,而是醉翁之意不在酒,更為看重進入歐洲市場給品牌價值帶來的提升。”有汽車業分析師告訴記者,這一方面給資本市場提供好的故事素材,另一方面提升內銷時的品牌附加值。因為海外市場進入成本很高,并且需要培育多年,從生意的角度考慮,眼前效果并不好。

  “歐洲消費者相對務實,對于中小型電動車需求量更大,反而對大型、高端電動車需求量有限,因此造車新勢力們可能還需要找到出口歐洲的突破點,其實歐洲消費者也買不起很貴的車。”崔東樹認為,仍應該深入了解當地消費者偏好,比如一些體型偏大的電動車可能耗電較高,被歐洲消費者認為并不環保,特斯拉百公里耗電12度,而一些中國車企的電動車百公里耗電高至十四五度,甚至十七八度,因此還應該在電動化方面做更多基礎性工作,另外在歐洲市場投放較小車型。

  顯然,中國汽車品牌要獲得歐洲市場的認可尚需要時間。

  “汽車屬于最頂級的機電產品,用戶對于品牌往往有較強的慣性思維,贏得信任也會是一個緩慢過程。因此雖然中國汽車本身的產品水平進步很快,但因為品牌是‘新面孔’,培養用戶要付出大量的資金和時間成本,可能需要5到10年才能真正打開一個市場。”汽車分析師鐘師說,中國燃油車此前并未在歐美等發達國家市場取得過成功,中國汽車的概念幾乎為空白,即使現在打著新能源汽車的招牌也不會被突然接受。

  在歐洲市場,目前銷量最高的中國品牌是上汽MG(名爵),今年6月,在歐洲大陸的單月銷量超過4600輛,創下新高。但是MG本就是一個英國品牌。“MG此前在英國有比較成熟的渠道,上汽在輸血救活名爵品牌后希望利用它加載燃油車、新能源車打開英國市場,如果可以成功再向英聯邦國家市場滲透。”鐘師分析說。

  上個世紀90年代,鐘師曾在韓國車企北京辦事處任職,負責開拓中國市場。“當時外國汽車品牌進入中國比較容易,因為中國是短缺經濟,當時消費者普遍購買力較弱,只要產品擁有價格優勢,加之當時中國消費者普遍對外國品牌有所‘迷信’,可以比較輕松地打開市場。反之,中國汽車品牌想要打入歐美等發達國家市場則比較困難。”鐘師認為。

  建立起品牌認知度只是中國車企出海需要跨越的門檻之一。

 

車企出海,不止賣車

  陳士華認為,車企出海在選擇目標市場時,不能“撒胡椒面”,應該先精耕某個國家或地區的市場。“汽車出口其實很簡單,但是配套是否健全卻是問題,如在當地是否有完善的售后服務體系,如果配套不夠健全,對中國車企的整體形象都會造成傷害。”

  其中就包括新能源汽車充電、換電設施的建設。進入挪威市場時,蔚來同步在當地開展換電服務,曾計劃于2022年年底前建設20座第二代換電站,但目前僅有一座換電站運營,蔚來汽車總裁秦力洪在7月初表示,2021年低估了實際難度,沒有完成計劃,歐洲還處在先導試點階段。

  在趙愛民看來,銷售只是把產品賣掉,但是從國內生產到海外銷售這一漫長的過程中需要建立很多能力。僅是海外銷售這一個環節,就涉及車企在本地銷售網絡的建設。

  在進入海外市場時,車企一般會選取直銷或分銷模式,兩種模式各有優劣。蔚來是直銷模式的代表,在歐洲開設直營門店,但被認為前期投入較大,而更多依賴本地經銷商的分銷模式則被認為難以塑造品牌形象。

  “一些造車新勢力在國內就更偏重定制化服務,而一些傳統車企更依賴代理商,可能各有所長,皆有機會。”陳士華表示。

  “從銷售端來說,我們的布局已經覆蓋了全歐,無論是門檻高的,還是門檻低的,全面覆蓋。”趙愛民表示,銷售模式會比較靈活,會根據每個國家市場的特點制定對應銷售模式,也會根據市場的容量大小和市場特點進行適應性的調整。根據對市場的把控程度進行銷售方式的設計,有些可能需要OEM(代工模式)掌控度更高一點,有些市場可能需要更放手一點。

  趙愛民具體舉例說,各個地區消費者對品牌的忠誠度不一樣,德國消費者可能對品牌忠誠度更高,比如原來是開某一品牌的汽車,下一輛可能還是同品牌。因此在德法兩國就會采取不同的銷售模式,在法國經銷商模式突破比較快,迅速布局了100個經銷商,推高銷量,而在德國采用完全新的直營模式,地推很辛苦,因為最初沒人相信MG品牌。“在中國的布局主要靠燒錢,但在海外必須很理性,你要有強大的管控能力。但如果你在德國還是按部就班,去找BBA的那些經銷商、代理,MG這么弱小的品牌,他們怎么會理睬?”

  “對于中國車企來講,選擇市場時要綜合考慮當地政治經濟政策,比如環保政策,是否適宜電動車企業布局。”崔東樹表示,車企要做的本地化努力遠不止于此,比如還需要考察當地的語言環境,這可能會涉及一些智能化設備能否在當地達到一個比較好的互動水平,這恰好是中國車企的優勢所在。

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  今年年初,大眾集團工會主席丹妮拉·卡瓦洛曾表示,“對于德國司機來說,可能不會看重中控屏中集成卡拉OK等功能。但在中國,如果大眾汽車不能提供這些功能,就會令另一些消費者失望。”她的發言是針對去年大眾ID.系列5款車型僅取得了7萬輛銷量成績,沒達到此前8萬~10萬輛的預期而言,但也很快被認為并不理解中國消費者對于新能源汽車的需求。

  反之,“本地化”對于中國車企出海的挑戰其實從產品設計階段也已經開始。

  近期,上汽集團開始向歐洲投放MG“全球車”——MG4 ELECTRIC,第一步會重點突破右舵的英國市場與左舵的德國市場。趙愛民表示,“現在有些中國的行業伙伴都在爭相進入歐洲市場,他們跟我們當初的想法一樣,就是有什么產品就先推出什么產品。”而MG“全球車”被視為上汽集團針對歐洲市場推出的第一款車型。

  “在產品設計之初,造型設計師是個歐洲人。那時我們開玩笑講,疫情期間,需要造型評審但出不去,提議去酒吧一條街找一些在中國的老外看這臺車。后來是通過線上的方法請歐洲的老外進行線上評審,這些評估的過程都做了,還不止一次。”趙愛民介紹說。

  “我們怎么樣做海外市場的本地化?實際上我們非常尊重客戶,充分地了解客戶所思所想,雖然這些其他企業也可以做到,但我們在造型、內飾、續航范圍等每一個環節都是非常尊重當地的市場習慣。”趙愛民舉例說,“比如歐洲消費者更喜歡簡潔內飾,中國更加追求豪華和舒適性的內飾,歐洲對操控性要求很高等等,整個過程都是不停討論、妥協最后達成一致,達不成一致的可以錯開,用不同的配置滿足不同的市場需求。”

  上汽大通是在上汽MG之外,上汽集團銷往歐洲等發達國家市場的另一個主力。上汽大通方面向《中國新聞周刊》介紹說,將市場目標定位于澳大利亞、新西蘭商用車市場的商用車EV90,正是基于C2B用戶共創定制模式,可針對用戶需求進行豐富的定制選配,無論是車型、車長、車高等,均可定制。此外,針對商用車客戶對電量的個性化需求,EV90可以為其定制不同的電量組合,滿足物流行業客戶的真實場景需求。

  “國際化對于中國車企而言屬于新業務,涉及對于目標市場文化是否了解、團隊自身國際化水平如何、如何聘請本地員工等一系列問題。”鐘師說,客觀講中國汽車產品有足夠底氣,但想要突破文化和市場壁壘仍然艱難。

  上汽國際從集團內部抽調了30多個能跟老外打交道的干部,充實到海外營銷隊伍中,每家海外公司都有外派的總經理、外派關鍵崗位的人員,并且都能夠很流利地用不同的語言跟當地人進行交流。

 

全面布局才能爭奪主導權

  有汽車業內人士向記者感慨,2021年的出口數據發布后,外界熱衷于關注中國汽車出口量排名,“這樣的排名意義不大,大家都可以明確感知到中國與傳統汽車強國在國際市場競爭力上的差距。”

  “大眾僅在中國每年的產能就高達數百萬輛,而中國每年的出口量剛剛超過兩百萬輛,距離德日汽車產業,確實還有很大差距。產品競爭力在提升,但是距離真正樹立起品牌形象還有很長的路要走。”陳士華說。

  而新能源汽車帶給中國汽車產業的機遇,被認為與日本汽車產業在上個世紀70年代所面臨的機遇類似。

  1960~1970 年是日本汽車工業起步的階段,豐田等部分日本車企開始嘗試拓展美國等海外市場,但是效果不佳。直到1973年石油危機以及1975年美國排放政策收緊,日本車企才借助技術變革的機遇,憑借節油技術向美國市場實現擴張。日本對美乘用車出口量從 1975 年的 71.2 萬輛快速躍升至 1980 年的 182.0萬輛。

  崔東樹認為,中國車企當下面臨的機遇,甚至大過日本車企在上個世紀70年代面臨的機遇,“在石油危機的背景下,油價高企,日本車企迎來發展機遇,但本質仍是同質化競爭,而中國車企目前在電動車方面的優勢更偏向于差異化競爭。”

  當然,一個變數來自于歐洲等發達國家、地區市場的環保政策。

  “新能源車市場是政策導向型,歐洲市場也不例外,此前一些歐洲國家給出明確的禁燃時間表,倒逼車企轉型。但是隨著俄烏沖突導致歐洲面臨能源危機,有無充足的能源已經成為擺在眼前的最大問題,而非清潔能源轉型。因此國際市場,特別是發達國家市場,新能源車并未爆發式增長。”鐘師說,其實像美國這樣的傳統汽車強國,政府并沒有逼迫企業轉型,因為傳統車企依然依靠燃油車創造利潤,從而帶來就業機會與利稅,整個行業近幾年又“倒退”為以燃油車為綱的時代。

  有汽車行業分析師告訴記者,從商業邏輯的角度來看,汽車市場特別是新能源車市場,中國是眼前最大的市場,而且近幾年增長迅速,消費者對新能源車的接受程度較高,車企沒有舍近求遠的必要。

  對于中國車企應更專注于國內市場的提法,崔東樹并不認同,他認為,中國要成為汽車強國,出口量必然需要大幅提升,而且中國作為一個制造業大國,汽車出口也可以拉動工業制成品的出口增量。“出口規模增長,意味著供應鏈實力增強,在汽車領域也面臨像家電領域一樣,從歐美、日韓搶奪市場主導權的情況。”

  但想要與傳統汽車強國爭奪市場主導權,并不能僅僅依賴汽車出口。

  前述汽車業內人士向《中國新聞周刊》記者表達了對當下汽車出口模式的擔憂。“一方面,近兩年貨運費用,特別是海運費用高企,已經影響車企利潤。另一方面,可能是更重要的,中國車企出海的保障依然不足。比如海外消費者更習慣使用消費信貸購車,但可能在消費信貸方面對中國車企的支持力度依然不夠。”

  他告訴記者,車企出海還面臨更多現實的制約,“比如車企在海外賺到的錢如何拿回來?人民幣國際化程度有限,一些國家外匯管制嚴格,限制資金流出,更希望在當地投資,逼得一些車企反過來進口一些紅酒出售,其實就是變相通過這種手段讓資金流回國內。”

  崔東樹認為,未來車企出?隙ㄒ獜馁Q易型轉向更為全面的海外布局,“上汽集團之所以出口量較大,也是長期積淀的結果,當時購買名爵品牌時,相當于抓住了歐洲市場的突破口,以名爵品牌進入歐洲,更容易推動。當下中國車企想要在歐洲推出純粹的本土品牌難度依然較大,一方面是品牌的信譽度還有待提升,另外就是產品仍然需要做本土化改進。”

  2021年,上汽集團海外市場銷售69.7萬輛,有三分之一銷量在海外基地生產,三分之二由中國出口。趙愛民坦言,無論是政治形勢,還是經濟形勢,對整車出口的挑戰是很大的。“實際上我們也希望在不同的區域、不同的市場能夠更好地融入當地,建立制造中心,實現可持續性,能夠降低由于政治、經濟、匯率等方面所帶來的風險。”

  陳士華認為,日本除了整車出口,一些零配件產業也在同步出海,即產業出海,而且日本在出口目的地的選擇上也相對慎重,比如在美國市場布局較早,也較為成功,但是比如對于一些地理臨近的市場,當年一些日系車企進駐的積極性比不上大眾。

  “觀察日系車企進入華南的投資策略就可以發現,無論是早期的本田,還是之后的豐田、日產,日系車企進入中國往往與整條產業鏈捆綁在一起,幾乎是‘全家桶’,豐田愛信、電裝、紡織等配套供應鏈企業全部在廣州設廠。”有汽車行業分析師如此向記者總結日系車企出海策略。

 

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